کسب وکار یک بازی شرطی است. Branderburger می گوید که لازمه موفقیت کسب و کار در درست بازی کردن نهفته است.در ساختار از زمانی که قیمت پایین بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد، در بازار ایرلاین های ارزان قیمت انحصاری یا دوقطبی، ایرلاینی که قیمت بلیط هایش پایین تر باشد، نه تنها بر سود خودش بلکه بر سود رقیبش نیز اثر می گذارد (Kannan,2001:47)

استراتژی قیمت گذاری ایرلاین های ارزان قیمت محلی،برای تحریک بازار، بلیط های مجانی و رقابت در قیمت گذاری بلیط ها را در پیش می گیرند. رفتار خرید مشتریان بعنوان یک استراتژی اثربخش فرض گرفته شده. با این وجود با در پیش گرفتن استراتژیهای کسب و کار غیراخلاقی مثل قیمت های درنده و روش zero sum game یک بخش مجبور به ترک صنعت می شود.

(John 1944) در تئوری بازی او ، رویکردهای مشارکتی و غیرمشارکتی در بازی های کسب و کار و موقعیتهای اجتماعی در نظر گرفته می شود.جایی که که مشارکت کنندگان باید بین سود فردی و سود جمعی ، یکی را انتخاب کنند. این بازی ها سناریوهایی را شامل می شوند که شرکت کنندگان در آن باید تصمیماتی بگیرند نه تنها تک تک شرکت کنندگان، بلکه همه آنها را تحت تاثیر قرار دهد. این بعنوان یک وسیله در اقتصاد برا ی تجزیه تحلیل موقعیت رقابتی یعنی جایی که بازیگران تمام تلاش خود را برای افزایش عملکردشان در موقعیت استراتژیک می کنند،استفاده می شود. موفقیت آنها به چگونگی انتخاب آنها و چگونگی واکنش رقبا و عکس العمل آنها بستگی دارد. (Rashinghani,2004:81)
رشد فوق العاده ایرلاین ها ، باعث افزایش اعتقاد مردم به موفقیت استراتژیهای قیمت گذاری آنها شد. هرچند که در محیط آشفته کسب وکار (رشد ریسک سرمایه گذاری، رقابت شدید بین ایرلاین ها، و ..)، عدم قطعیت و چالش بزرگتری برای موفقیت استراتژی قیمت گذاری ایرلاین ها در برآوردن انتظارات مشتریان وجود دارد.
این مطالعه در تلاش برای رسیدن به بصیرت آینده در مورد استراتژی های تعیین قیمتهای ایرلاین ها می باشد.

2-2مراحل قیمت‌گذاری

• مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری

در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود. اهداف قیمت گذاری از تنوع بالایی برخوردارند. این مرحله، مهم ترین مرحله در قیمت گذاری است.

• مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا

هر قیمتی منجر به ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا می‌شود و از این رو، بر هدف‌های بازاریابی شركت اثری متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بین قیمت‌ها و

 تقاضاهای حاصل باعث می‌شود كه یك منحنی تقاضا به وجود آید. برای تعیین میزان تقاضا لازم است كه حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و كشش تقاضا در برابر تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرند.

• مرحله سوم: برآورد هزینه‌ها

در حالی كه تقاضا می‌تواند سقف قیمتی را كه شركت برای محصولات خود در نظر می‌گیرد، تعیین می‌كند، هزینه‌ها كف را تعیین خواهند كرد. بر این اساس هر شركتی باید قیمتی را در نظر بگیرد كه بتواند هزینه‌های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای كار و ریسكی كه شركت پذیرفته، بازده معقولی ارائه كند.

• مرحله چهارم:تجزیه تحلیل محصولات، قیمت‌ها و هزینه‌های شركت رقیب

هنگامی كه شركت با توجه به تقاضای بازار قیمت و هزینه‌ها را برآورد می‌كند، باید هزینه‌ها و قیمت‌های شركت‌های رقیب و واكنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور كند.

• مرحله پنجم: انتخاب روش قیمت گذاری

در این مرحله باید از بین روش های متنوع قیمت‌گذاری روش مناسب را انتخاب كرد. بطور كلی روشهای قیمت‌گذاری عبارتند از:

 قیمت‌گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده: در این روش كه ابتدایی‌ترین روش قیمت‌گذاری نیز محسوب می‌شود، قیمت با افزودن یك عدد استاندارد به بهای تمام شده تعیین می‌شود. این روش تنها زمانی كارساز واقع می‌شود كه قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین كند.

قیمت‌گذاری بر مبنای بازده مورد نظر: در این روش شركت قیمتی را تعیین می‌كند كه به یك نرخ بازده از سرمایه‌گذاری برسد. در اجرای این روش اگر شركت بتواند هزینه‌ها و فروش را به صورتی دقیق برآورد كند بازده سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر اینصورت شركت به نتایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد كرد.
قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور: در این روش، قیمت‌گذاری بر مبنای پنداشت خریداران در مورد ارزش محصول و نه بر پایه بهای تمام شده آن صورت می‌گیرد. سپس با استفاده از سایر اجزای تشكیل دهنده آمیزه بازاریابی، مانند تبلیغات، تلاش می‌شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بكارگیری این روش برای محصولات جدید نیاز به تحقیقات بازار است.

 قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش: این روش بر این پایه قرار دارد كه قیمت باید نشان دهنده ارزش بالای محصول برای مشتریان باشد. در این روش شركت باید دست به اقداماتی بزند تا بدون اینكه به كیفیت محصول لطمه‌‌ای وارد آید محصولات را با هزینه كمتری تولید كند و یا با عرضه آنها را به قیمت پایین‌تر، تعداد بیشتری از مشتریان حساس به قیمت را جذب كند. این روش بیشتر در خرده فروشی‌ها مشاده می‌شود.

 قیمت‌گذاری بر مبنای نرخ رایج: در این روش فروشگاه‌ها قیمت‌های محصولات خود را بر مبنای قیمت محصولات شركتهای رقیب می‌گذارند. در این حالت امكان دارد شركتی محصولات خود را همانند، بیشتر یا كمتر از قیمت شركتهای عمده و رقیب تعیین كند. این روش هنگامی كه نتوان به راحتی هزینه‌ها را محاسبه كرد یا واكنش رقبا نامشخص است بكار برده می‌شود.

قیمت‌گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده: هنگامی كه شركتها برای انجام پروژه‌های پیشنهادهای مهر و موم شده می‌دهند، قیمتها بصورت رقابتی تعیین می‌شود. هنگام شركت در مناقصه، هر شركتی قیمت پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی كه نسبت به قیمت شركتهای رقیب دارد و نه بر مبنای رابطه دقیق قیمت با هزینه‌های شركت یا تقاضای موجود تعیین می‌شود.

• مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی

روشهای قیمت‌گذاری مورد بحث در مرحله قبل، باعث می‌شوند كه دامنه قیمت‌هایی كه شركت می‌تواند انتخاب كند محدود شود و به قیمت نهایی برسد. البته شركت هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیر است عوامل دیگر تاثیر گذار را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از: قیمت‌گذاری بر مبنای روان‌شناسی، سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاستهای قیمت‌گذاری شركت و اثر قیمت بر سایر گروه‌ها.(کاتلر، 1384: 121)
2-3 روش ها و ملاحظات قیمت گذاری

 علی رغم اهمیت روزافزون عوامل غیر قیمتی در فرآیند بازاریابی جدید ، قیمت ، همچنان یکی از ارکان مهم ترکیب عناصر بازاریابی شناخته شده است . عوامل داخلی و خارجی زیادی بر تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت تأثیر دارند .

عوامل داخلی عبارتند از : اهداف بازاریابی شرکت ، خطی مشی ترکیب عناصر بازاریابی شرکت ، هزینه و ملاحظات سازمانی .

اهداف شرکت در بازار هدف و اهداف شرکت در تعیین جایگاه در بازار از جمله عوامل تعیین کننده خطوط اصلی خط مشی قیمت گذاری به شمار می روند . بقا ، به حداکثر رساندن سود فعلی ، رهبری بازار از نظر سهم بازار و ارائه کالای با کیفیت، از جمله اهداف متداول قیمت گذاری اند. قیمت ، فقط یکی از ارکان ترکیب عناصر بازاریابی است که شرکت برای رسیدن به اهداف خود از آن استفاده می کند . تصمیمات مربوط به قیمت گذاری ، تحت تأثیر تصمیمات مربوط به طرح کالا ، توزیع و تبلیغات پیشبردی مربوط به آن قرار می گیرند .

متن کامل را می توانید دانلود نمائید