شناخت عوامل موثر بر رضایت مشتریان و اتخاذ استراتژی ها و برنامه های مناسب جهت تامین این عوامل از مهمترین فعالیتهای شرکت ها در بازارهای رقابتی می باشد . شرکت گلستان نیز به عنوان یکی از بزرگ ترین شرکت های داخلی تولید کننده محصلات غذائی ، بایستی همواره تلاش نماید تا رضایت مشتریان را از محصولات و خدمات خود تامین نماید تا بتواند در بازار رقابتی اینگونه محصولات با رقبای قدرتمند خارجی موجود در کشور های همسایه ایران ( همانند ZER ، التوسان ) رقابت نماید.

 تحقیق حاضر به منظور تعیین و اولویت بندی خدمات موثر بر رضایت مشتریان محصولات غذائی شرکت گلستان با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی انجام گرفته است. جامعه آماری تحقیق حاضر ، کلیه مشتریان صادراتی محصولات شرکت گلستان می باشند که در سه سال اخیر محصولات خود را از شرکت گلستان و یا شرکت ها ی تابعه حداقل یک بار خریداری کرده اند. نمونه آماری این تحقیق هم شامل 49 پرشش شونده می باشد.

واژگان کلیدی: رضایت مشتری، فرایند تحلیل سلسله مراتبی ، علم مدیریت فازی ، خدمات ، صادرات ، مشتریان صادراتی

 مقدمه

از نظر تاریخی ، تا قبل از انقلاب صنعتی ، تجارت و بازرگانی بیشتر رابطه محور بوده است . پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روش های جدد به سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه ها در زنجیره قدرتمند تر شده ، رابطه سنتی بین تولید کنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت . این رند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود ضامن سودآوری بسیاری از شرکت ها تلقی می شد.

بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله ای صرف نظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید ، برنامه های بازاریابی به گونه ای طراحی می شدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند تا بیشترین تمرکز بر مبحث مبادله اعمال شود . در نتیجه تمام تلاش ها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود که این امر موجب صرفه بودجه اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. د راین مقطع قیمت به عنوان یک بحث مهم جلوه گر شده و بازاریابان سعی می کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به این که آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر ؟ . در این وضعیت رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول بر مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود .

با شدت گرفتن رقابت ، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم . در چنین شرایطی سرآمدی یک کسب و کار مستلزم کسب آگاهی درباره نیازهای مشتریان و درک بهتر آنها از طریق بهر ه گیری از شیوه های معتبر جمع آوری و تحلیل داده هاست.

رفتار مشتریان در جوامع مختلف حاکی از آن است که ضرر ناشی از مشتری ناراضی برای شرکت به مراتب بیش تر ناشی از مشتری راضی می باشد. همچنین هزینه ارائه خدمات به مشتریان قدیمی کمتر از هزینه جذب مشتریان جدید است باید توجه داشت که مشتری نه فقط به دلیل دریافت خدمات متمایز از دیگران و منطبق بر نیازهایشان بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش از محصولات یک شرکت با خدمات سازمان استفاده می کند.

موسسات و شرکت هایی فوق تر هستند که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند ، چرا که سازمان ها به مشتریا خود وابسته اند . به همین دلیل باید نیازهای آنان را درک کنند و خواسته های آنان را برآورده سازندو سعی کنند از انتظارات آنان پیشی بگیرند. این عمل سبب می شود که حداکثر رضایت مندی در مشتری به وجود آید و مشتری از خریداری گذار که تنها یک بار از کالا و خدمت استفاده می کند به یک مشتری وفادار و دائمی تبدیل شود.

از سوی دیگر صادرات معمول ترین راه پیش روی شرکت ها برای شروع فعالیت های بازاریابی در خارج از کشور است . یکی از مهم ترین دلایل این امر این است که صادرات در مقایسه با سایر روش های بین المللی شدن به منابع کمتری نیاز دارد. کشور های مختلف ، شرکت های خود را به صادرات

 تشویق می کنند زیرا این فعالیت مهم ، اشتغال را داخل کشور آنها افزایش ، وضعیت رقابتی را توسعه و درآمدهای ارزی را بهبود می بخشد.

شرکت ها به دلیل فشار رقابتی و علاقه مندی به رشد و توسعه ، تلاش فراوانی را جهت افزایش صادرات انجام می دهند. در این بین افزایش صادرات مواد غذائی به عنوان یکی از اقلام صادرات غیر نفتی به جهت لزوم خروج از اقتصاد تک محصولی ، ورود به بازار اقتصاد جهانی ، استفاده از پتانسیل های کشور در تولید مواد غذائی می باشد.

بیان مسئله

صادرات غیر نفتی به عنوان یک عنصر موثر و کلید در توسعه اقتصادی کشور محسوب می شود و برآمادگی زیر ساخت های لازم جهت بکارگیری استراتژی های صادراتی مناسب برای آن تاکید گردیده است . توسعه صادرات غیر نفتی و ورود به بازارهای جهانی و حفظ شرایط ماندگاری در آن حاصل نمی شود مگر با ایجاد یک راهبرد مشخص و پایدار صادراتی . صادراتی غذائی یکی از انواع صادرات غیر نفتی است .

تحقیقات نشان می دهد که دغدغه اصلی شرکت های بین المللی بهبود عملکرد صادراتی می باشد. ( فیجنبائوم1996 ). عملکرد صادراتی را معمولا ً با استفاده از شاخص هایی همانند ؛ فروش های صادراتی ، رشد فروش صادراتی ، سودهای صادراتی و شدت صادراتی و .. مورد سنجش می باشند . در این میان توجه به رضایت مندی مشتریان محصولات صادراتی از توجه خاصی در ایجاد تداوم و گسترش فعالیت های صادراتی برخودار می باشد.

از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می کند. اما در دنیای کسب و کار امروز مشتری فقط یک مصرف کننده صرف نیست مشتریان در سازمان های امروزی در تولید کالا و ارائه خدمات ، رویه های انجام امور و فرآیندها، توسعه دانش و توان رقابتی همراه و همگام اعضای سازمان هستند. مشتریان قضاوت کنندگان نهایی محصولات و خدمات هستند.

اکنون در اقتصاد پویای جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند ، شرکت ها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آن ها باید همه ی فعالیت های خود را متوجه رضایت مشتری کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه ، مشتریان هستند.

مشتریان ارزشمند هستند و بدون مشتری سازمانی وجود نخواهد نداشت ، پس در این محیط کسب و کار که پیوسته پیچیده تر می شود کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت هاست .

رضایت مشتریان ، وفاداری آن ها را بهمراه خواهد داشت و مشتریان تجربیات خود را در اختیار دیگران قرار می دهند و وسیله ای برای تبلیغ سازمان می شود و هزینه جذب مشتری نیز کاهش می یابد.

موضوع اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات اصلی سیستم های مدیریت کیفیت در کلیه موسسات و بنگاه های کسب و کار شناخته شده است . تلاش و کوشش فراوانی که امروزه جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان ، کارشناسان و مدیران صورت می گیرد؛ همه نشان دهنده آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان هاست.

شرکت گلستان نیاز دارد تا جهت مشتریان محصولات صادراتی اش ، خدماتی که سبب افزایش رضایت مندی آنان می گردد را شناسائی و اولویت بندی و آنها را بکار گیرد تا نسبت به شرایط رقابتی داخلی و خارجی خود عقب نمانده و مشتریان خود را از دست ندهد.

اهمیت و ضرورت تحقیق

شرکت ها میتواند از مزایای بین المللی صادرات نیز بهره مند شووند. منظور از مزایا، حفظ شایستگی سازمان در زنجیره عرضه می باشد . اگر سازمان و کالاهایش از مزایای مالکیت و مزایای بین المللی برخوردار باشد ، با ریسک کمتری در بازار صادرات خواهد شد. صادرات نسبت به سایر حالات توسعه بین المللی ، نیازمند سرمایه گذاری کمتری می باشد. ریسک پایین تر صادرات ، منجر می شود که صادرات نسبت به سایر حالات تجارت و کسب و کار بین المللی نرخ های پایین تری از بازگشت سرمایه گذاری داشته باشد .( مقیمی ، رمضان 1392)

با افزایش سرعت تغییرات تجاری که ناشی از تغییر در فناوری ها ، افزایش نوآوری ها ، کاهش مستمر چرخه زندگی محصولات و کمرنگ شدن فاصله ها ی زمانی و مکانی در فضای فناوری اطلاعات بوده است . سازمان ها با بازارهایی روبرو شده اند که وجود رقابت شدید و نیازهای جدید و رو به رشد مشتریان از ویژگی های منحصر به فرد آن محسوب می شود. بنابراین سازمان ها به این نتیجه رسیده اند که برای حفظ و بقا و ماندگاری خود در این بازارها لازم است ، هر چه سریع تر خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ سازند و به بیان دیگر به صورت آینده نگر مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به فعالیت های خود ادامه دهند .

با توجه به اینکه یکی از شاخص های ارزیابی موفقیت شرکت ها ، ارائه خدمات مورد رضایت مشتریان صادراتی محصولات ارائه شده می باشد ؛ و نظر به اهیمت مشتریان در شرکت های تجاری امروزی که عنوان گردید ، بدست آوردن خدمات موثر بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی ضرورت این تحقیق را هویدا می سازد.

اهداف تحقیق

هدف اصلی

هدف اصلی از این تحقیق شناسائی و رتبه بندی خدمات موثر بر رضایت مشتریان محصولات صادراتی است .

اهداف کاربردی

• شناسائی خدمات موثر بر افزایش رضایت مشتریان صادراتی محصولات مواد غذائی
• اولویت بندی خدمات شناسائی شده در افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی
• شناسائی خدمات موثر بر افزایش رضایت مندی مشتریان صادراتی با بکارگیری خدمات اولویت دار و موثر در گردش فعالیت های صادراتی

سوالات تحقیق

• خدمات موثر بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی چه می باشند؟
• اولویت بندی خدمات شناسائی شده در افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی به چه ترتیبی خواهد بود؟

فرضیات تحقیق

فرضیات این پژوهش شامل نه فرضیه می باشد .

مدت زمان تهیه کالا بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.

زمان انتقال بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.

قابلیت اعتماد به زمان انتقال بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.

انعطاف پذیری قیمت بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.

آسیب نرسیدن به محصول بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.

برچسب زنی بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.

ارائه اقلام تبلیغاتی بر افزایش مشتریان محصولات صادراتی موثر است.

زیاد بودن مدت ماندگاری محصول بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.

به روز بودن تاریخ تولید بر افزایش رضایت مشتریان محصولات صادراتی موثر است.

متن کامل را می توانید دانلود نمائید