چکیده………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2)بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………….. 4

1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق…………………………………………………………………………………… 7

1-4)چارچوب نظری تحقیق………………………………………………………………………………………. 7

     1-4-1) مدل تحلیلی تحقیق…………………………………………………………………………………. 8

1-5) اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 8

1-6) فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………… 9

1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………… 9

   1-1-7)تعریف مفهومی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………… 9

   2-1-7) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………. 11

1-8) قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………….. 13

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 15

2-2) مراجعه مجدد مشتریان………………………………………………………………………………………. 16

2-2-1)تعاریف مراجعه مجدد مشتریان…………………………………………………………………………. 16

2-2-2) انواع وفاداری و مراجعه مجدد به خدمات…………………………………………………………… 19

2-2-3) مزایای وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………. 21

2-2-4) مراجعه مجدد و وفاداری مشتریان به بانکها…………………………………………………………. 22

2-2-5) سایر عوامل موثر بر وفاداری و مراجعه مجدد مشتریان بانکها …………………………………. 24

2-2-6) ابعاد مراجعه مجدد مشتریان……………………………………………………………………………. 25

2-2-7) دیدگاههای مختلف در مورد مراجعه مجدد مشتریان……………………………………………… 26

2-3) مزایای درک شده…………………………………………………………………………………………….. 30

2-3-1)ابعاد مزایای درک شده……………………………………………………………………………………. 31

2-4) هزینه های درک شده………………………………………………………………………………………… 33

2-4-1) ابعاد هزینه های درک شده……………………………………………………………………………… 33

2-5) ارزش درک شده …………………………………………………………………………………………….. 36

2-5-1) انواع ارزش درک شده…………………………………………………………………………………… 37

2-6) پیشینه ادبیاتی موضوع……………………………………………………………………………………….. 38

2-6-1) تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………. 38

2-6-2) تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………… 40

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 43

3-2) روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 43

3-3) جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………. 43

3-4) نمونه و روش نمونه گیری………………………………………………………………………………….. 44

3-5) روش ها و ابزار گردآوری داده های تحقیق……………………………………………………………. 44

3-5-1) روش کتابخانه ای…………………………………………………………………………………………. 45

3-5-2) روش میدانی……………………………………………………………………………………………….. 45

3-6) ابزار گردآوری داده های تحقیق ………………………………………………………………………….. 48

3-6-1) روایی……………………………………………………………………………………………………….. 48

3-6-2) پایایی……………………………………………………………………………………………………….. 49

3-7) روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………….. 50

3-7-1) مدل معادلات ساختاری………………………………………………………………………………….. 51

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 53

4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………………………………… 54

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………… 55

4-4) مدل های تحقیق………………………………………………………………………………………………. 58

4-4-1) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد………………………………………………………………….. 59

4-4-2) مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری………………………………………………………… 60

4-4-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل……………………………………………………. 61

4-5) آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………… 62

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 67

5-2) نتایج آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………… 67

5-3) نتایج آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………… 68

5-4)پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق………………………………………………………………………… 70

5-5) محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………… 72

5-6) پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده…………………………………………………………………………… 72

منابع و پیوست

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………… 75

منابع انگلیسی…………………………………………………………………………………………………………. 76

پیوست الف: پرسشنامه …………………………………………………………………………………………….. 78

پیوست ب: نمودارها………………………………………………………………………………………………… 82

پیوست ج: خروجی نرم افزار …………………………………………………………………………………….. 88

پیوست د: سوالات تفکیکی پرسشنامه……………………………………………………………………………. 91

پیوست ز: آزمون نرمال بودن متغیر وابسته نهایی…………………………………………………………………… 94

پیوست م : شاخص ها………………………………………………………………………………………………. 93

چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………………………. 96

چکیده
تغییرات روزافزون در بانکداری ایران و ورود رقبای خصوصی در عرصه ارایه خدمات، مدیران بانک ها را بر آن داشته است تا به افزایش سهم از هر مشتری بپردازند و مشتریان را برای مدت طولانی حفظ کنند. لازمه حفظ مشتری و تبدیل آن به مشتریان وفادار و مراجعه مجدد آنها، رضایت آنها از کیفیت خدمات بانکی است. با توجه به مطالعات انجام شده در ایران، رضایتمندی و وفاداری مشتریان بانک ها در حد مطلوبی قرار ندارد، لذا در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر آن پرداخته شده است. مراجعه مجدد به طور کلی به معنی برگشت مشتری به شرکت، بعد از اولین خرید است که در این تحقیق به عنوان متغیر وابسته است. مزایای درک شده به عنوان یکی از متغیرهای مستقل تحقیق به معنی منفعتی است که مشتریان بعد از دریافت محصول درک می کنند و به خاطر این مزایا، محصول یا خدمت مورد نظر را انتخاب می نمایند که به سه قسمت کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم و کیفیت خدمات تقسیم می شود. هزینه های درک شده به عنوان دیگر متغیر مستقل به معنی هزینه هایی است که افراد برای دریافت مزیت ها و خدمات پرداخت می کنند که در این تحقیق به سه قسمت تلاش تکنولوژیکی، هزینه های مالی درک شده و ریسک درک شده بخش بندی می شود. روش تحقیق از نوع تحقیقات علی است. روش گردآوری داده ها از نوع میدانی و ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت است و به طور تقریبی برابر با 14700 نفر می باشد. تعداد نمونه تحقیق از طریق فرمول کوکران 302 مورد به دست آمد.روش نمونه گیری به صورت غیر احتمالی ساده است .در این پژوهش جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها از آمار توصیفی و روش معادلات ساختاری استفاده شده است و در نهایت نتایج زیر به دست آمدند:

ارزش درک شده رابطه معنی داری با مراجعه مجدد دارد.کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم و کیفیت خدمات، تلاش تکنولوژیکی رابطه معنی داری با ارزش درک شده دارند و هزینه های مالی درک شده و ریسک درک شده رابطه معنی داری با ارزش درک شده ندارند.
واژگان کلیدی: مزایای درک شده، هزینه های درک شده، ارزش درک شده، مراجعه مجدد مشتریان

فصل اول
کلیات تحقیق

1-1) مقدمه
در چند سال گذشته به دلیل مشکلات اقتصادی، اجتماعی و همچنین دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه افزایش میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک های کشور، مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازار یابی نوین استفاده نمایند. مردم هم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارایه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانک های کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به بانک خاصی نداشته اند. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم بانک ها باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند (عباسی،1381، ص 25). همچنان كه بازارها رشد كرده و پیچیده تر می شوند بسیاری از شركتها اهمیت مشتریان فعلی را تشخیص می دهند و فعالیتهای نوآورانه بسیاری را برای بهبود وفاداری مشتریان انجام می دهند. وفاداری مشتریان به عنوان یك عامل كلیدی برای سازمان ها به خصوص بانک ها محسوب شده و موجب سود آوری و موفقیت سازمان می شود. سازمان ها برای اینكه بتوانند به بهترین نحو وفاداری مشتریان را مدیریت كنند بایستی بتوانند به بهترین شكل با مشتریان خود ارتباط داشته و نیاز ها و خواسته های آنها را شناسایی نمایند. مشتریان وفادار نگرشی مثبت به سمت شركت دارند و همچنین حساسیت كمتری نسبت به قیمت های شركت دارند (اصولی و شجاعی،1389،3). امروزه دیگر هدف اصلی سازمان، فروش محصولات یا ارائه خدمات به تنهایی نیست، بلکه هدف ایجاد رابطه و پیوند پایدار بین محصولات و خدمات وگروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن نوعی تعهد نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی طی فرآیندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرآیند، وفاداری مشتری و مراجعه مجدد او به سازمان، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین می شود ( رنجبران و غلامی، 1385 ،50).
مراجعه مجدد مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. این محصولات توسط چندین شرکت ارائه می شود و یا وفاداری درجه ای است که یک مشتری به طور دائم محصولات و خدمات یک برند خاص را می خرد. وفاداری به برند در بازاریابی امروز، هدف نهایی فروش محصولات یا ارائه خدمات است. معمولا مشتریان راضی وفادار می شوند (Ioan,2000).
به طور کلی در تحقیقات صورت گرفته، محققان بیان کردند که مراجعه مجدد مشتریان نوعی وفاداری در میان مشتریان است به این دلیل در این تحقیق هنگامی که از وفاداری صحبت می شود منظور همان مراجعه مجدد مشتریان است. از جمله عواملی که بر مراجعه مجدد مشتریان در بانک ها موثر است، مزایا و هزینه هایی است که مشتریان در استفاده از خدمات بانکی دریافت و پرداخت می کنند. به طور کلی مشتریان و افراد باید برای دریافت مزیت از یک محصول یا خدمات هزینه ای پرداخت کنند، اما هنگامی افراد برای چندین بار از خدمات شرکتی خاص استفاده می کنند که میزان هزینه کمتر از مزیت های دریافتی باشد و از نظر اقتصادی نیز برای مصرف کننده مقرون به صرفه باشد(همان). هر یک از این مزایا و هزینه ها دارای زیر مجموعه هایی است که در ادامه و در مدل تحلیلی تحقیق بیشتر به آن خواهیم پرداخت. هدف کلی این تحقیق بررسی مزایا و هزینه های درک شده و ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت است.
1-2) بیان مسئله
در شرایط رقابتی امروز که کسب مشتری جدید چندین برابر بیشتر از حفظ مشتری قدیمی برای شرکت ها هزینه بر است، منطقی ترین سیاست در درجه اول حفظ و نگهداری مشتریان موجود و در اولویت های بعدی جذب مشتری جدید است. به منظور حفظ مشتریان، شرکت ها باید با به کارگیری ابزارهای مناسب به تقویت وفاداری مشتریان و مراجعه مجدد آنان و تعیین راهکارهایی برای تداوم رابطه دراز مدت با آنها بپردازند. موفقیت طولانی مدت شرکتها و سازمانها به طور مشخص بر اساس میزان توانایی آنها در پاسخگویی سریع به نیازها و ترجیحات در حال تغییرمشتریان است Cretue and Boodie, 2007)). خدمات بانکها در چندین سال اخیر به علت رشد نیازهای مشتریان و وجود رقبای قوی و جدی، متنوع شده است. بانکها به سمتی حرکت می کنند که خدمات خود را در راستای نیازهای مشتریانشان گسترش داده و موجب شوند که آنها به بانک بیشتر مراجعه کرده و به آن وفادار شوند (تاج زاده، نمین، 1389، 22).
بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری و مراجعه مجدد او به سازمان است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده ی وفاداری مشتری و مراجعه مجدد او بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می گردند و خرید مجدد می کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد( Bayraktar et al, 2012). محققان بازاریابی عوامل متعددی را بر مراجعه مجدد موثر می دانند. عواملی چون رضایتمندی، اعتماد، برقراری ارتباط، توسعه ساختارهایی مثل کیفیت ارتباطی و ارزش ارتباطی، انجام تبلیغات شفاهی مثبت، بیان سلایق خود به شرکت(chen and Tsai, 2007)، مزایا و هزینه های درک شده ( Wang and Wang,2010). این پژوهش بر مزایای درک شده و هزینه های درک شده به عنوان عوامل موثر بر مراجعه مجدد افراد متمرکز شده است. عوامل موثر بر مراجعه مجدد افراد به عنوان متغیر وابسته، به دو دسته کلی زیر تقسیم می شوند:
مزایای درک شده به عنوان یکی از متغیرهای مستقل تحقیق، به معنی منفعتی است که افراد یا مشتریان بعد از دریافت محصول درک می کنند و به خاطر این مزایا، محصول یا خدمت مورد نظر را انتخاب می نمایند. مزایای درک شده دارای چندین بعد می باشد. در این تحقیق ابعاد مزایای درک شده می تواند شامل کیفیت اطلاعاتی، کیفیت سیستم و کیفیت خدمات شود. کیفیت اطلاعاتی به معنی کیفیت محتوایی است که در سیستم وجود دارد. کیفیت اطلاعاتی به معنی میزانی از استفاده از اطلاعاتی است که به مشتری کمک می کند تا اطلاعات کامل، دقیق، به موقع و قابل اعتماد از شرکت بدست آورد تا ترغیب شود از خدمات یا محصولات شرکت استفاده کند Wang and Wang,2010)). کیفیت سیستم ویژگی هایی مثل در دسترس پذیری، قابلیت استفاده، معتبر بودن، تطبیق پذیری و زمان پاسخ گویی را مطرح می کند. از دیدگاه سیستم های عملیاتی، کیفیت یک سیستم به معنی افزایش اثربخشی اطلاعات سیستم است. کیفیت خدمات به عنوان میزان یا درجه ای است که بتوان برای مشتری خدمات شخصی، سریع و در جریان فراهم کرد. خدمات خوب باید به نظر مشتری یا مصرف کننده تاثیر می گذارد. محققان اینگونه بیان کردند که کیفیت محصولات تاثیر مثبتی بر ارزش درک شده دارد (Wang and wang,2010).
هزینه های درک شده نیز به عنوان دیگر متغیر مستقل، نه تنها شامل قیمت خدمات ارائه شده است، بلکه شامل هزینه های غیر مالی نیز می باشد. هزینه های غیر مالی نیز هیچ محدودیتی ندارد. این هزینه های درک شده شامل تلاش تکنولوژیکی، هزینه های مالی درک شده، ریسک درک شده است. در این پژوهش تلاش تکنولوژیکی بدین معنا است که افراد به چه میزان تکنولوژی جدید را قبول دارند و از آن در امور روزمره استفاده می کنند. هزینه های مالی درک شده بدین معنی است که زمانی که مشتری از خدمات شرکت استفاده می کند به چه میزان و به چه قیمتی هزینه پرداخت کرده و چه منفعتی را به ازای آن دریافت می کند. بر اساس تحقیقات فورستی و شان (2010) ریسک درک شده به انواع ریسکهای مالی، عملکرد شرکت، ریسک روانشناختی، فیزیکی و شخصی گفته می شود. و به میزان خطری که افراد برای استفاده از خدمات شرکت قبول می کنند، ریسک گفته می شود. ریسکها بر رفتار مشتری در هنگام تصمیم گیری تاثیر می گذارند و کیفیت کلی خدمات را نیز متاثر می سازند (همان).
بر اساس تحقیقات وانگ و وانگ (2010) میزان مراجعه مجدد و استفاده دوباره از خدمات شرکت بستگی به میزان ارزش درک شده ای دارد که شرکت برای آنان فراهم می کند. ارزش درک شده توسط مشتری توجهات بسیاری را در زمینه های اقتصادی و بازاریابی به خود جلب کرده است. زیرا نقش بسیار مهمی در پیش بینی رفتار مشتری و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار دارد. ارزش درک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از استفاده از محصول یا خدمات و بر مبنای درک او از چیزی که دریافت می کند و چیزی که به خاطر آن پرداخت می کند تعریف می شود(Ha and jang ,2010). یافته های تحقیقات گوناگون نشان می دهد که ارزش درک شده مشتریان در جذب و حفظ مشتری بسیار مهم و حیاتی هستند. از دیدگاه سنتی زمانی که مشتریان تصمیمی می گیرند، معمولا به مقایسه هزینه ها و منافع آن می پردازند. اگر مزایای آن بیشتر از هزینه ها باشد به تصمیم برای خرید می انجامد. به عبارت دیگر، نسبت منفعت به هزینه منجر به خرید یا عدم خرید می شود. به طور کلی اینگونه می توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده رابطه بین مزایا و هزینه های درک شده و مراجعه مجدد مشتریان به شرکت یا سازمان مورد نظر است. در واقع مشتری با بررسی مزایا و هزینه ها و ارزش درک شده تصمیم به خرید و مراجعه مجدد می گیرد. چن و هیو(2010) اینگونه بیان کردند که هر چه مزایای درک شده شرکت از سوی مشتریان بیشتر شود و هزینه های درک شده نیز کاهش یابد، می تواند ارزش شرکت را در نزد مشتریان افزایش داده و آنها زودتر و بیشتر از خدمات و محصولات شرکت استفاده کنند و مراجعه بیشتری داشته باشند (Chen and Hu,2010).
خدمات بخشی از دنیای امروز است. افراد در دنیای کنونی به خدمات بیشتری احتیاج دارند. خدمات مالی نیز از جمله مسائلی است که در دنیای پیچیده امروز کاربردهای بسیاری دارد. اگر بانکها و یا موسسات مالی بتوانند خدمات بیشتر و بهتری را به مشتریان ارائه کنند، می توانند بیشتر، آنها را جذب کرده و سود بالاتری را کسب کنند. با افزایش تعداد بانکها و موسسات مالی در جوامع امروزی دیگر تنها ارائه خدمات اصلی نمی تواند مشتریان را راضی و خشنود کند. آنها به دنبال مزایای بیشتر و کاهش در هزینه های بانکی خود هستند تا بتوانند مشتریان خود را وفادار سازند و باعث مراجعه مجدد آنها شوند. بر اساس مطالعات انجام شده در ایران، رضایتمندی از خدمات بانک ها و وفاداری مشتریان در حد مطلوبی قرار ندارد(ملکی و دارابی، 1387)، از این رو تصمیم گرفته شد تا با مدل ارائه شده به بررسی عوامل موثر بر آن بپردازیم. با استفاده از مدل ارائه شده در این تحقیق، پژوهشگر در جستجوی پاسخ به این پرسش ها می باشد که آیا مزایا و هزینه های درک شده بر میزان ارزش درک شده از سوی مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت تاثیر می گذارد؟ آیا ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت تاثیر می گذارد؟
همچنین این تحقیق با استفاده از مدل تحلیلی مورد استفاده، سعی در پاسخ به سوالات زیر است:
آیا ارزش درک شده رابطه معنی داری با مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا کیفیت اطلاعات رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا کیفیت سیستم رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا کیفیت خدمات رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا تلاش تکنولوژیکی رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟
آیا هزینه های مالی درک شده رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟