توجیه ضرورت انجام طرح………………….. 4

روش تحقیق………………….. 5

سوالات اصلی و فرعی تحقیق………………….. 5

فرضیات تحقیق………………….. 6

فصل دوم : ادبیات موضوعی تحقیق……………………. 10

بخش اول : ی بر ادبیات تحقیق………………….. 12

تعریف برند………………….. 12

تعریف مدیریت برند………………….. 13

تفاوت برند و محصول………………….. 14

مدیریت استراتژیک برند………………….. 17

ارزش ویژه برند………………….. 19

روش های ارزیابی برند………………….. 20

تئوری های ارزش ویژه برند………………….. 22

تئوری ارزش برند کلر………………….. 22

آگاهی از برند………………….. 23

وسعت و عمق آگاهی از برند………………….. 24

مزیت های آگاهی از برند………………….. 25

تصویر ذهنی از برند………………….. 25

برجستگی برند………………….. 27

عملکرد برند………………….. 28

تصویرسازی ذهنی از برند…………………. 28

قضاوت نسبت به برند………………….. 30

احساسات نسبت به برند…………………31

همنوایی با برند………………….. 32

نقاط اشتراک و نقاط افتراق………………….. 33

وفاداری به نام تجاری…………………… 35

سبد برند………………….. 35

ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری…………………… 35

ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه………………….. 36

محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه………………….. 37

بسط برند………………….. 38

مفهوم کلاسیک نام تجاری…………………… 39

شرایط تعمیم برند………………….. 39

رعایت تناسب در تعمیم برند………………….. 40

چک لیست تصمیم به تعمیم برند………………….. 41

انواع بسط نام تجاری…………………… 42

فشار بر نام تجاری از طریق بسط…………………… 48

واکنش عمومی به بسط نام تجاری…………………… 49

چند خطای کلاسیک……………………. 50

پیش بینی خطر کردن های بسط…………………… 51

هویت برند………………….. 51

ابعاد هویت…………………… 52

منشور هویت…………………… 53

ممیزی برند………………….. 56

عناصر برند………………….. 56

نام برند………………….. 58

لوگو و نماد………………….. 60

کاراکترها…………………. 60

شعار………………….61

طنین………………….. 61

بسته بندی…………………… 61

کیفیت و ارزش ادراک شده…………………. 63

برچسب های خصوصی………………….. 64

راهبرد برند مشارکتی………………….. 65

بخش دوم : ی بر تحقیقات پیشین………………….. 68

الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر………………….. 69

ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ……………………. 80

ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی………… 87

ه) تحقیقات مارک بتی………………….. 96

و)تحقیقات مارتین رول………………….. 100

ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی………………….. 102

ح)تحقیقات آندریس استربینگر………………….. 111

بخش سوم : ارائه مدلی جهت گزینش معماری برند (مطالعه موردی : صنعت لوازم خانگی)………… 115

سلسله مراتب و سطوح استراتژی ها…………………. 116

استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن…………. 119

انواع هدف گذاری برند………………….. 141

محدوده برند………………….. 144

رقابت در درون سبد برند………………….. 147

نوع برند………………….. 148

تشابه برند/ بازار………………….. 150

انواع معماری برند………………….. 151

خصوصیات هر دسته از معماری های برند………………….. 153

ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند……….. 155

فصل سوم : روش تحقیق……………………. 157

تعریف روش تحقیق………………….. 158

طرح اولیه تحقیق………………….. 158

انواع تحقیق………………….. 159

انواع متغیرها…………………. 162

انواع فرضیه های تحقیق………………….. 164

روش های نمونه گیری…………………… 165

روش تعیین حجم نمونه………………….. 166

ابزار جمع آوری داده ها…………………. 166

مقیاس های اندازه گیری…………………… 166

روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها…………………. 167

فصل چهارم : محاسبات و یافته های تحقیق……………………. 170

مقدمه………………….. 171

تحلیل توصیفی………………….. 171

تحلیل استنباطی…………………..174

سوالات اصلی و فرعی تحقیق………………….. 175

فرضیات تحقیق………………….. 176

مدل تجربی تحقیق در قالب چند مدل………………….. 178

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات……………………. 183

مقدمه………………….. 184

تبیین فرضیات تحقیق………………….. 184

دستیابی به سایر اهداف تحقیق………………….. 186

پیشنهادات و راهكارها ………………….187

پیشنهادات اجرایی معماری برند:…………………. 187

محدودیت‌های تحقیق………………….. 189

پیوست یک : پرسشنامه………………….. 190

پرسشنامه : ………………….191

منابع و ماخذ…………………… 210

چکیده انگلیسی……………………. 212

چکیده:

این تحقیق به دنبال استخراج مدلی برای انتخاب و گزینش استراتژی های توسعه برند است . در این تحقیق سعی می شود تا شیوه های مختلف توسعه برند که در حال حاضر توسط موسسات و بنگاه های اقتصادی و غیر اقتصادی استفاده می شود بررسی گردد ، سپس به ارائه مدلی جامع برای انتخاب استراتژی توسعه برند با توجه به استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار ، اهداف برندسازی، نوع برند و سایر پارامترهای تاثیر گذار اقدام می شود . در نهایت مدلی که ارائه خواهد شد ، در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.

فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیق

مقدمه:

 

 

امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها ، نام های تجاری آن هاست . برای دهه ها ، ارزش یک شرکت برحسب املاک ، سپس دارایی های ملموس ، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال ، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان قراردارد.

یک نام تجاری چکیده ای از هویت، اصالت، ویژگی ها و تفاوت هاست. یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه متمرکز شده است، دربرمی گیرد.

نام تجاری نام ونمادی است كه:

1- با هدف استقرار دربازار،فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر به كار گرفته می شود.

2- نه فقط درصدد ایجاد ارزش برای مشتریان بلكه در تعقیب ایجاد ارزش برای همه افراد ذینفع است.

3- دامنه گسترده ای ازفعالیت ها،شئون و ویژگی های كالا یا بنگاه اقتصادی رادر بر می گیرد.

4- هویت و شخصیت سازمان و كالاست.

5- بخشی از پرداختی مشتری به خاطر وجود آن است.

6- تابعی از كلیه رفتارهای اداری،تجاری، خدماتی ، سیاسی و اجتماعی مؤسسین،مدیران،كاركنان وحتی نمایندگان وفروشندگان مؤسسه است.

7- مجموعه برداشت هایی است كه در ذهن افراد ذینفع نسبت به كالا یا سازمان شكل گرفته است.

به بیان دیگر برند، مجموعه ای از تمام ارتباطات و تجاربی است که توسط مشتری یا مصرف کننده نهایی از کالایی دریافت شده و در آنها یک تصویر ذهنی مشخص ایجاد کرده است. این تصویر ذهنی اساسا بر پایه منافع عملیاتی یا احساسی درک شده است.

در بازارهایی که فناوری و مُد ، حکم می کنند که انتخاب ها مرتبا متحول شوند ، نام های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و وعده ی فایده هاو راهنمایی هایی معین می دهند.

آی بی ام مترادف ایمنی است ، مرسدس با قابلیت اعتماد و کمال آلمانی ،مک دونالدز با صمیمیت و خدمات.

نام و نشان تجاری دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود ، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو(شمع ، لاستیک ، فیلتر) دارای برند هستند.

تعریف مسئله

محققان حوزه برند به انواع معماری های برند موجود پرداخته ، مزایا و معایب هر دسته از معماری ها را و در بعضی مواقع شرایط استفاده از هر کدام را بیان کرده اند. اما آن چه از تحقیقات گذشته مشخص است آن است که هیچ کدام از تحقیقات قبلی تلاشی جهت پیوند زدن مفاهیم معماری برند به سایر مفاهیم بازاریابی نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاریابی ، مطالبی در حوزه های برند ، برنامه ریزی بازاریابی ، استراتژی های بازاریابی و… به طور جداگانه بیان می شود ، اما تلاشی برای پیوند این مفاهیم با یکدیگر و یکپارچه سازی آن صورت نمی گیرد.این که چرا محققان به این امر توجه نکرده اند شاید به دلیل گستردگی بسیار زیاد مفاهیم بازاریابی باشد . هر کدام از مبانی و مفاهیم بازاریابی دنیایی وسیع از اطلاعات و دانش است که تعمق در این حوزه زمان ، انرژی و هزینه زیادی می برد . یکپارچه سازی مفاهیم و تئوری ها در مرحله بعد خواهد بود. خلأ تئوری یکپارچه بازاریابی تا حدودی حس می شود که این مسئله روی بحث برند و معماری آن نیز تأثیر گذاشته است. مسئله این تحقیق، یافتن راهی برای تعیین معماری برند با توجه به استراتژی های بازاریابی شرکت ، مولفه های تاثیرگذار بر روی برند مانند محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، هدف از برند ، نوع برند و… می باشد. الگو و مدل پیشنهادی این تحقیق جهت تعیین معماری برند با توجه به اقتضائات ذکر شده تلاشی است برای پیوند زدن مبحث معماری برند با سایر مفاهیم برندینگ و نیز با استراتژی ها بازاریابی .در واقع این تحقیق به دنبال یکپارچه سازی مبحث معماری برند با سایر مفاهیم بازاریابی است.

هدف از اجراء

پرسش آن جاست که رابطه بین معماری برند و استراتژی های بازاریابی چیست؟ معماری مناسب برای هر دسته از استراتژی های بازاریابی کدامند؟ استراتژی های بازاریابی که خود برگرفته از استراتژی های کلان و در سطح بنگاه هستند چه تأثیری بر روی هدف گذاری برند و معماری آن دارند.در حال حاضر این مباحث به صورت جزیره ای و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. این تحقیق به دنبال ارائه مدلی جهت یکپارچه سازی بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند است.

ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژی های هر مرحله از عمر بازار به همراه ویژگی های آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بیان می گردد. سپس پارامترها و مولفه های تأثیر گذار بر روی معماری برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بین بازار و برند) مورد بررسی قرار می گیرد. پس از آن به دسته بندی انواع معماری های برند پرداخته خصوصیات هر کدام از معماری ها را باتوجه به مولفه های تأثیر گذار واکاوی می شود. در نهایت به بررسی پیرامون ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند برای هرکدام از استراتژی ها پرداخته می شود و مدلی جهت انتخاب معماری با توجه به راهبردهای بازاریابی ارائه می گردد. این مدل از طریق شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی آزمون می شود.

به بیان ساده تر هدف از اجرای تحقیق ارائه الگویی در گزینش و انتخاب استراتژی های توسعه برند است . این الگو با توجه به عوامل تاثیر گذار درونی و بیرونی راهکاری برای انتخاب استراتژی های توسعه برند به شرکت ها ارائه می دهد به گونه ای که هر شرکت بتواند با توجه به شرایط مخصوص به خود (درونی و بیرونی) استراتژی توسعه برند خاص خود را انتخاب نماید . به بیان دیگر هدف از اجراء این طرح ایجاد مدلی برای حمایت و پشتیبانی از تصمیم گیری مدیران پیرامون استراتژی توسعه برند شرکت شان است . مدل ارائه شده با ارزیابی شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.

توجیه ضرروت انجام طرح

خلق برند، جزئی از راهبردهایی است که با هدف متمایز سازی ، عرضه و تدوین می شود. برندها را نمی توان تنها به عنوان یک نماد بر روی محصول و یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض(لوگو) ، تنزل داد . یک برند ، امضایی است بر یک فراگرد که به طور دائم تازه می شودو محصول الف را امروز و محصول ب و پ را فردا به بار می آورد . نام تجاری می گوید که چرا محصولات وجود دارند ، از کجا می آیند و به کجا می روند . هم چنین خط مشی های آن ها را تدوین می کند .با افزایش مستمر شمار محصولات اندیشه فکورانه ای لازم است تا یک نظام هویت مند برای اداره نام ها و نمادهای محصولات بیافریند. این نظام باید در کوتاه مدت ، به فروش و ترویج محصول کمک کند ، در میان مدت به استقرار دارایی غیر ملموس (نام تجاری) یاری رساند و در بلند مدت خود را با تغییرات فناوری که منجر به افزایش دامنه محصولات می شود وفق دهد. انتخاب سیاست توسعه برند تصمیمی راهبردی است و صد البته که هر یک از راهبردهای برندینگ ، محاسن و معایبی دارند . در فضای آشفته و بی بهره از موازین آکادمیک که هر که ساز خود را کوک می کند و این سازها بعضاً لطمات مالی و غیر مالی شدیدی به شرکت ها می زند ، ضرورت ایجاد یک الگوی جامع در انتخاب استراتژی های توسعه برند احساس می شود تا بنگاه مستقل از انتفاعی یا غیر انتفاعی ، خدماتی یا محصولی، بتوانند با در نظر گیری اقتضائات درون و برون سازمانی خود ، از این الگو استفاده نموده و راهبردهای توسعه برند خود را تدوین نمایند. خلأ تحقیقات آکادمیک در حوزه برندینگ و علی الخصوص در زمینه راهبردهای توسعه برند ،ضرورت انجام این پژوهش را گوش زد می کند.

روش تحقیق

با بررسی عوامل و پارامترهای تاثیرگذار بر معماری برند ، مدلی جهت انتخاب معماری ارائه می گردد. سپس این مدل که به آن مدل معماری تئوری یا نظری می گوییم ، با معماری به کار رفته در صنعت لوازم خانگی که به آن معماری عملی یا اجرایی گوییم ، مقایسه و تطبیق داده می شود. جهت ارزشیابی این تطبیق از شاخصی به نام قدرت نسبی برند استفاده می شود. این شاخص که شامل زیرشاخص های : سود دهی برند ، شفافیت تصویر برند، رضایت مشتری از برند ، وفاداری مشتری به برند، ضریب شکایات از برند و میزان آگاهی از برند است ، کمک می کند تا تطابق معماری نظری و عملی واجد یک ارزشیابی معنادار گردد. بدین صورت که انتظار می رود هنگام تطابق بین معماری نظری و عملی شاخص قدرت نسبی برند افزایش یابد.یعنی با تطابق بین دو معماری ، سوددهی افزایش یافته ، شفافیت تصویر بیشتر شده، رضایت مشتری از برند زیاد گردد و…

همچنین به بررسی روابط بین زیرشاخص های قدرت نسبی برند پرداخته و هم بستگی و ارتباط این عوامل با یکدیگر استخراج می شود.

***ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد موجود است***

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

 

چون فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به طور نمونه)

 

ولی در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

 

 با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند